法治日报：“中国第一 世界第二”，海信世界杯广告是否违法？

　　来源：法治日报

　　“中国第一 世界第二”，海信世界杯广告是否违法？|说·法

　　“含中量”极高的卡塔尔世界杯

　　正在如火如荼进行中。

　　然而，

　　“Hisense 中国第一 世界第二”

　　的广告标语，

　　也让海信集团陷入了

　　踢出世界杯“擦边球”的争议之中。

　　那么，

　　海信在世界杯上的广告是否违法？

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　　“Hisense 中国第一 世界第二”的标语，之所以被人们所关注，是因为其“绝对性”的表述。根据《中华人民共和国广告法》的规定，在广告中，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对性用语。因此，单从内容角度来看，“中国第一 世界第二”的标语是不符合《中华人民共和国广告法》的。此外，“中国第一 世界第二”此类广告语未明确其统计口径，可能对消费者产生一定误导，该行为可能属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定的“虚假宣传”的“不正当竞争”行为。

　　从行为性质上讲，海信发布该广告语的行为属于广告行为。但本次广告行为的特殊性在于，发布广告的行为虽发生在国外，可由于网络及媒体传播技术的发展，世界杯的比赛会在中国国内转播并传播，这种行为的效果就会实实在在地在国内产生。

　　根据《中华人民共和国广告法》第二条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。因此，对于发生于本次世界杯现场（卡塔尔）的行为无法进行规制。但从广告发布行为的后果来讲，转播及传播过程中发布该标语的行为，应当视为广告行为的延续，应当作为“广告行为”进行处理。在当前网络及媒体传播技术发展的大背景下，国界已经不能限制行为及行为的结果，如果对于此类行为不予以处置，不仅不符合广告法规则目的的实现，也容易形成法律漏洞。

　　对于此种“广告行为”，根据《中华人民共和国广告法》第五十七条规定，市场监督管理部门可以责令停止发布，并对相关责任方并处罚款。同时，对于“责令停止发布”的处置如何操作，由于涉及世界杯的比赛，可能是个难题。这种情形属于社会发展的新情形，需要大家的探索与思考。